近日，嗶哩嗶哩(B站)聯(lián)合凱度(Kantar)發(fā)布《觀演之間——2026 bilibili 美奢人群消費(fèi)洞察報(bào)告 》，通過解碼B站上5850萬美奢人群的特點(diǎn)與內(nèi)容消費(fèi)路徑，以及七類美奢特色人群發(fā)布，總結(jié)出品牌營銷的兩大黃金法則及其對(duì)應(yīng)實(shí)戰(zhàn)案例，為高端美妝和奢侈品品牌提供與消費(fèi)者建立情感鏈接與深度心智的新解法。

　　（一）
美奢人群消費(fèi)轉(zhuǎn)向：從符號(hào)消費(fèi)到智性悅己

　　高端美妝和奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從社交符號(hào)轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同，品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)話方式也隨之改變。報(bào)告指出，當(dāng)下支撐高端消費(fèi)大盤的美奢人群正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化——傳統(tǒng)高凈值人群、新興年輕新貴、品質(zhì)新中產(chǎn)等多圈層共生共存，消費(fèi)需求也從外在彰顯轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同，從社交表達(dá)轉(zhuǎn)向情緒滋養(yǎng)、從物質(zhì)購買轉(zhuǎn)向體驗(yàn)享受 。

　　｜美奢人群的消費(fèi)決策影響因素

　　美奢人群消費(fèi)支出依然保持韌性增長，凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年美奢人群購買過高端美妝/香水香氛占比58%，奢侈品購買人群占38.1%。美奢行業(yè)在經(jīng)歷一場從對(duì)外表達(dá)到對(duì)內(nèi)書寫的敘事深化，映照出高消費(fèi)趨勢的演變。

　　消費(fèi)近七成的高家庭收入（3w以上/月）被訪者愿意為更好的品質(zhì)與服務(wù)支付更高價(jià)格 。在奢侈品領(lǐng)域，50%的消費(fèi)者將"設(shè)計(jì)風(fēng)格與美學(xué)"作為首要考慮因素，箱包、配飾等兼具高頻使用與場景適配性的品類成為核心選擇;在高端美妝領(lǐng)域，85%的高家庭收入被訪者年消費(fèi)超過2000元，香水香氛等情緒性消費(fèi)增速超越傳統(tǒng)功效型消費(fèi)，產(chǎn)品功效與真實(shí)口碑成為決策關(guān)鍵 。

　　消費(fèi)者不再為品牌知名度盲目買單，而是更看重品牌與自身的調(diào)性契合、文化共鳴，以及產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值與體驗(yàn)感 。這意味著，品牌營銷的重心正在從"流量廣撒網(wǎng)"轉(zhuǎn)向"心智深沉淀"，找到能與美奢人群進(jìn)行深度對(duì)話的優(yōu)質(zhì)場域，成為品牌破局的關(guān)鍵。

　　（二）
B站構(gòu)建深度心智場：成為美奢人群的信任聚集地

　　在這場消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，B站憑借真實(shí)、信任、情感鏈接 的核心特質(zhì)，成為美奢人群的信任聚集地。報(bào)告顯示，B站已沉淀出超5850萬美奢人群，他們兼具文化力量和消費(fèi)購買力，是一個(gè)高知、高消、高濃度的"稀缺圈層"。 主要聚集在一線/新一線城市，有40%的25-30歲熟齡群體，他們是高端品質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者，也是為審美與品質(zhì)買單的精致生活家。他們不只在B站"看視頻"，更在主動(dòng)構(gòu)建自己的消費(fèi)認(rèn)知體系。

　　｜美奢人群在B站——主動(dòng)探索、深度參與，拓展審美與圈層共生

　　這群人不僅是內(nèi)容消費(fèi)者，更是"主動(dòng)探索者"。他們帶著興趣而來，帶著思考參與，帶著共鳴留下。

　　過去一年，B站奢侈品與高端美妝內(nèi)容的生產(chǎn)與互動(dòng)全維度增長 。在奢品領(lǐng)域，服裝鞋包類生產(chǎn)稿件量同比增長73%，珠寶手表類生產(chǎn)稿件量同比增長81%;在高端美妝領(lǐng)域，生產(chǎn)稿件量同比增長124%，其中細(xì)分內(nèi)容例如香水測評(píng)熱度同比增長216%。

　　深度內(nèi)容的沉淀、真實(shí)質(zhì)感的分享、強(qiáng)社區(qū)氛圍的圈層鏈接，使B站成為美奢人群的信任平臺(tái)。 凱度調(diào)研顯示，在奢侈品購買決策中，30.2%的美奢人群將B站視為對(duì)自己購買決策影響力首選渠道;在高端美妝領(lǐng)域，40.6%的美奢人群將B站排名第一的信任平臺(tái)，相比其他社媒平臺(tái)，B站也成為信任度最高的平臺(tái)。

　　這背后映射出一個(gè)清晰的信號(hào)：在碎片化信息充斥的時(shí)代，知識(shí)沉淀、文化共鳴、潮流靈感成為了B站美奢內(nèi)容的關(guān)鍵特征。

　　（三）
七類美奢特色人群立體畫像
讓品牌在B站精細(xì)化營銷更科學(xué)

　　基于凱度NeedScope模型，報(bào)告結(jié)合人生價(jià)值觀、興趣圈層與消費(fèi)行為，通過聚類算法提煉出七類特征鮮明的B站美奢特色人群。他們是滿足高知與高消雙重標(biāo)準(zhǔn)的活躍人群，對(duì)美妝/奢侈品內(nèi)容興趣濃厚，內(nèi)容轉(zhuǎn)化力強(qiáng)，為品牌圈層化、精細(xì)化營銷提供了科學(xué)依據(jù)：

　　菁英自驅(qū)家 (1200萬)：懂貨、有品位，買奢品不糾結(jié)

　　優(yōu)雅人生踐行者 (1100萬)：優(yōu)雅生活，極致體驗(yàn)，是品牌存量的VIC

　　先鋒冒險(xiǎn)玩家 (1300萬)：求知探索，嘗新冒險(xiǎn)，是奢品的理想破冰人群

　　人間社牛種草機(jī) (1380萬)：哪里有活動(dòng)哪里就有TA，是場景化種草的完美受眾

　　文化敘事研究者 (1100萬)：認(rèn)可深度長內(nèi)容，是品牌深度敘事的擁護(hù)者

　　小眾圈尋樂家 (1480萬)：興趣導(dǎo)向型，會(huì)為圈層文化支付情感溢價(jià)

　　理想生活預(yù)演家 (1500萬+)：聽勸型，向往品質(zhì)生活，是奢品嘗鮮和品牌聲量的放大器

　　這七類人群覆蓋了美奢消費(fèi)的全維度場景，品牌可根據(jù)自身定位與目標(biāo)客群，精準(zhǔn)匹配人群特征，定制營銷內(nèi)容與鏈路。

　　（四）
B站營銷黃金法則&場景營銷玩法
賦能美奢品牌營銷鮮活起來

　　基于對(duì)平臺(tái)生態(tài)與人群特征的深度洞察，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，B站美奢廣告可有效提高用戶對(duì)品牌的購買意愿。76.2%的用戶看完奢品廣告后對(duì)品牌的購買意愿提升了，更是激發(fā)87.2%的用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為。

　　而在對(duì)于美奢品牌最為關(guān)鍵的高收入群體中，49%看重B站廣告中"情緒與文化價(jià)值的傳遞"，41%關(guān)注"專業(yè)深度和價(jià)值觀的契合"。這一數(shù)據(jù)揭示了奢侈品和高端美妝品牌與目標(biāo)人群建立深度鏈接的關(guān)鍵所在。

　　由此，報(bào)告提煉出B站美奢營銷的兩大黃金法則：

　　法則一：擁抱文化圈層——塑造鮮活可感的"品牌人格"、融入社區(qū)的鮮活脈動(dòng)

　　法則二：放大情緒價(jià)值——和用戶"一起有趣"、提供開闊而愉悅的審美體驗(yàn)

　　而讓品牌在B站鮮活起來，更依賴于經(jīng)驗(yàn)性營銷玩法，美奢品牌需從傳統(tǒng)的曝光邏輯轉(zhuǎn)向價(jià)值共鳴的邏輯，深入"禮遇營銷"、"深度內(nèi)容營銷"、"大事件營銷"等不同的營銷場景與實(shí)操玩法，這些可復(fù)用的營銷玩法也助力品牌形成從情感滲透到價(jià)值認(rèn)同、再到聲量爆發(fā)的完整營銷閉環(huán)。

　　基于這兩大黃金法則和三大營銷場景玩法，部分頭部美妝和奢品品牌已在B站驗(yàn)證了這一路徑的有效性。報(bào)告解析了愛馬仕、GUCCI、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、YSL等國際品牌的B站營銷案例，均展現(xiàn)出亮眼的品效表現(xiàn)。

　　《2026 B站美奢人群消費(fèi)洞察報(bào)告》不僅是對(duì)美奢消費(fèi)趨勢與B站特色人群的深度解析，更試圖為品牌提供一份可參考的實(shí)操手冊：在消費(fèi)觀念深刻變革的當(dāng)下，如何理解美奢人群，如何與他們建立真正有意義的鏈接。當(dāng)"被懂得"成為比"被看見"更稀缺的體驗(yàn)，品牌建設(shè)的本質(zhì)，便是在更長的時(shí)間維度里，與消費(fèi)者共同完成一次雙向奔赴。

(新媒體責(zé)編：wa123)