“物以類聚，人以群分”，在生活當(dāng)中，我們都是生活在一個(gè)個(gè)圈子里的。于是形成了很多各具特色的社群，比如跑馬群、籃球群、戶外群等。

好多人把自己用過的、玩過的東西分享出來，給圈里人看，滲透到每一個(gè)社群當(dāng)中，一傳十，十傳百。由此，分享型電商開始浮出水面。我們?cè)谖⑿女?dāng)中最常見的“微商”，其實(shí)就是分享型電商的一種形態(tài)。

有的人戲稱微商是最赤裸裸的“殺熟”方式，做的就是熟人生意。但別以為“殺熟”很容易，好多有著電商經(jīng)歷的人反饋，其實(shí)分享型電商并不太好做……

各個(gè)想“殺熟”：

社群分享消費(fèi) 非常普遍

由于互聯(lián)網(wǎng)不斷地網(wǎng)聚人的力量，我們周邊其實(shí)形成了很多不同類型的社群。比如，最近幾年跑馬拉松非常流行，跑步的人群中形成了以悅跑圈等為代表的社群;而在城里人比較喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)圈中，廣州超級(jí)俱樂部、8264戶外論壇是主要戶外社群集散地;還有其他的各種球類，比如羽毛球、籃球等體育休閑類社群，更是不勝枚舉;那些做手工的、喜歡烘焙的族群，在流行社群當(dāng)中也占有很大的一部分比例。

在無孔不入的商業(yè)社會(huì)，把電商業(yè)務(wù)加入到社群日常的活動(dòng)當(dāng)中，是很多組織者的想法。利用社群的分享功能，加載裝備、用品、路線、攻略以及各種相關(guān)產(chǎn)品，由此獲得收益。比如，8264戶外社群目前已經(jīng)形成比較大的規(guī)模，除了平臺(tái)廣告收益之外，很多驢友們分享的裝備，吸引了其他人的關(guān)注;廣州超級(jí)俱樂部最初在業(yè)務(wù)構(gòu)想中，也是希望引入電商模塊;悅跑圈在兩年前曾經(jīng)有意搭建比較大規(guī)模的電商業(yè)務(wù)平臺(tái)。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)社群如此考慮，大型綜合性電商，似乎也從中看到了商機(jī)。蘇寧易購早幾年曾經(jīng)推行過類似于“全員電商”的模式，蘇寧人自己在微信中分享各種流行產(chǎn)品，希望通過社交的方式提高產(chǎn)品的銷售力度;在國美去年的轉(zhuǎn)型中，“美店”模式被多次提起，主要構(gòu)想也是通過有號(hào)召力的主婦或者其他消費(fèi)者，購買了產(chǎn)品之后，利用社交手段分享出去，還可以賺取一定的分享收益。

“殺熟”有點(diǎn)難： 不忍心下手？不全是

利用社群活動(dòng)吸引愛好者注意力，再把電商引進(jìn)來，這似乎是一條不錯(cuò)的路數(shù)。但是從很多社群組織的反饋看，真的要把電商加入進(jìn)來，通過分享來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和規(guī)�；�的購物，似乎并不簡(jiǎn)單。以悅跑圈為例，目前他們已經(jīng)有6000萬左右的人群，按理說粉絲數(shù)不少了。但前兩年試圖引入電商之后，發(fā)現(xiàn)這條路比較難，目前依然保持著電商架構(gòu)，但已經(jīng)不作為重點(diǎn)項(xiàng)目了。已經(jīng)小有規(guī)模的8264族群，通過電商業(yè)務(wù)賣裝備、賣用品，但規(guī)模并不大。

至于其他更為小眾的社群，在談起電商業(yè)務(wù)的時(shí)候，總是顯得非常謹(jǐn)慎�？可缛簛�“殺熟”，并沒有想象中的那么簡(jiǎn)單。

■隨機(jī)性太大難實(shí)現(xiàn)規(guī)模

廣州的申先生是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，曾經(jīng)在一家知名社群工作過，并且也參與到其中電商業(yè)務(wù)的規(guī)劃。他直言，最初的想法是好的，但是“分享型電商其實(shí)現(xiàn)在還是很難做起來，根本上還是方法論的問題，模式?jīng)]有建立起來”。

最直接的一點(diǎn)是，社群中的成員對(duì)于所看到的分享出來的東西，購買隨機(jī)性很大，很難把握。悅跑圈相關(guān)人士就坦言：你不知道粉絲什么時(shí)候會(huì)買，什么時(shí)候不買。后來，悅跑圈開始把電商模式跟線上活動(dòng)結(jié)合，通過情景式的銷售，激發(fā)用戶的需求，而不僅僅是通過價(jià)格。比如不同跑步水平的粉絲，提供不同類型的產(chǎn)品。這一策略調(diào)整之后，成交量雖然不算太高，但跟預(yù)期是比較吻合的。

申先生還提到一點(diǎn)，合理的分銷模式，或許對(duì)于分享型電商有一定的帶動(dòng)作用。比如，有的活動(dòng)組織者分享出一些裝備、用品等資源之后，隨機(jī)有熟人購買，分享者可以從中獲得一定收益。在國美的“美店”模式中，其實(shí)就是分享者從后續(xù)購買者中獲益。這樣能夠激發(fā)分享者的興趣，形成比較穩(wěn)固的分享鏈條。

不過，分享鏈條始終是比較難以掌控的。而且這一鏈條又不能不讓人聯(lián)想到“傳銷”，所以，分享型電商更多的還是隨機(jī)性購買。

■玩的比物品更好賣

從本質(zhì)上說，社群類活動(dòng)還是以共同的興趣點(diǎn)為主，所以“玩”才是“正事”，買東西可能還真的不算是主業(yè)。很多分享的項(xiàng)目，主要以吃喝玩樂的項(xiàng)目為主，尤其是旅游、休閑類的，更受歡迎。以水上體育運(yùn)動(dòng)為主的尚永體育創(chuàng)始人、董事長金紹輝表示，他們組織的很多俱樂部活動(dòng)，目前正在跟馬蜂窩等知名社群結(jié)合，但是一升級(jí)到電商，推薦各種裝備用品，目前還是比較難。“一些裝備可能參與者直接在淘寶上就能買了，替代品也很多。”

很多用品本身可能也不屬于大眾化快速消費(fèi)品，難以用電商模式維持熱度。比如一個(gè)戶外用的帳篷，可以用很長時(shí)間，比較難更新。電商模式更好賣的，還是標(biāo)準(zhǔn)化的快速消費(fèi)品。

■品牌效應(yīng)難以形成

顯而易見，分享型微商還需要有一定的品牌效應(yīng)。微商當(dāng)中所展示的東西，如果只是一般的“地?cái)傌?rdquo;，也是很難有號(hào)召力的。同樣以組織體育活動(dòng)為主的中惠思艾體育資訊公司副總經(jīng)理李動(dòng)表示，社群當(dāng)中的分享型電商還有一個(gè)很大的問題，就是與品牌產(chǎn)品之間的“議價(jià)能力”，但就某一品牌來說，“你(社群)是搞不過代理商的”。

而且，有的產(chǎn)品知名的就是那么幾家品牌，這其實(shí)給社群自建分銷渠道增加了難度。據(jù)悉，8264社區(qū)已經(jīng)在天貓上開辟了旗艦店，但就旗艦店網(wǎng)頁上所顯示的每一款產(chǎn)品的每月成交量來看，依然寥寥。

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